{"id":316,"date":"2017-04-10T12:34:15","date_gmt":"2017-04-10T10:34:15","guid":{"rendered":"http:\/\/www.dair-media.net\/blog\/?p=316"},"modified":"2019-03-17T19:38:31","modified_gmt":"2019-03-17T18:38:31","slug":"google-adwords-vorsicht-bei-werbung-auf-namen-der-konkurrenz","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.dair-media.net\/blog\/google-adwords-vorsicht-bei-werbung-auf-namen-der-konkurrenz\/","title":{"rendered":"Google AdWords: Vorsicht bei Werbung auf Namen der Konkurrenz"},"content":{"rendered":"

Wer Google AdWords Werbung auf Namen der Konkurrenz schaltet, haftet\u00a0auch dann, wenn er nicht f\u00fcr die Einblendung seiner Anzeige verantwortlich ist, hiervon aber wusste. Ein aktuelles Urteil des Oberlandesgericht Schleswig-Holstein hat in den letzten Tagen f\u00fcr viel Verunsicherung bei den Werbetreibenden und Agenturen gesorgt. Insbesondere die Berichterstattung war zum Teil verwirrend und hat noch mehr Fragen aufgeworfen als beantwortet. Fassen wir den aktuellen Stand zusammen.<\/p>\n

Das Urteil<\/h2>\n

Es liegt noch kein Volltext zum Urteil des Schleswig-Holsteinischen Oberlandesgericht (OLG) vor, sondern nur eine Pressemitteilung vom 31.03.2017<\/a> des Gerichts. Schauen wir daher diese an:<\/p>\n

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Google-Adword-Kampagne: Weitreichende Haftung des Werbenden als „St\u00f6rer“<\/strong><\/h3>\n

Ist eine Google-Adword-Kampagne so eingerichtet, dass bei der Eingabe einer gesch\u00fctzten Unternehmensbezeichnung eine Werbeanzeige einer anderen Person (Werbender) erscheint, so steht dem Inhaber der gesch\u00fctzten Unternehmensbezeichnung auch dann ein Unterlassungsanspruch gegen den Werbenden zu, wenn dieser nicht f\u00fcr die Einblendung seiner Anzeige verantwortlich ist, hiervon aber wusste. Das hat der 6. Zivilsenat des Schleswig-Holsteinischen Oberlandesgerichts in der letzten Woche entschieden.<\/p>\n

Zum Sachverhalt<\/strong>: Der Kl\u00e4ger nutzt die gesch\u00e4ftliche Bezeichnung „W\u2026 C\u2026 T\u2026“. Die Beklagten sind in derselben Branche t\u00e4tig wie der Kl\u00e4ger. Durch eine Adword-Kampagne der Beklagten erschien bei der Eingabe des Suchbegriffs „W\u2026 C\u2026 T\u2026“ im Suchfeld der Suchmaschine Google eine Anzeige der Beklagten. Der Kl\u00e4ger nahm die Beklagten daraufhin gerichtlich auf Unterlassung in Anspruch. Das Landgericht Kiel hat der Unterlassungsklage des Kl\u00e4gers in der ersten Instanz stattgegeben. Diese Entscheidung hat der 6. Zivilsenat des Oberlandesgerichts nun best\u00e4tigt.<\/p>\n

Aus den Gr\u00fcnden<\/strong>: Dem Kl\u00e4ger steht gegen die Beklagten ein Unterlassungsanspruch aus \u00a7\u00a7 5 Abs. 2, 15 Abs. 4, Abs. 2 MarkenG zu. Die Beklagten haben die gesch\u00e4ftliche Bezeichnung des Kl\u00e4gers „W\u2026 C\u2026T\u2026 unbefugt in einer Weise benutzt, die zu Verwechslungen f\u00fchren kann: Bei der Eingabe des Suchbegriffs „W\u2026 C\u2026 T\u2026“ im Suchfeld der Suchmaschine Google erschien nicht eine Anzeige des Kl\u00e4gers, sondern eine solche der Beklagten, die mit den Worten „Anzeige zu w\u2026c\u2026t\u2026“ \u00fcberschrieben war. Nach dem Erscheinungsbild haben die Beklagten damit das Unternehmenskennzeichen des Kl\u00e4gers als Werbung f\u00fcr sich benutzt, denn f\u00fcr den durchschnittlichen Internetnutzer ist nicht erkennbar, ob eine –\u00a0 tats\u00e4chlich nicht bestehende – gesch\u00e4ftliche Verbindung zwischen den Beklagten und dem Kl\u00e4ger besteht. Vielmehr erweckt die \u00dcberschrift der Anzeige den Eindruck, dass die Anzeige eine solche des Kl\u00e4gers ist. Im Ergebnis unerheblich ist, ob die \u00dcberschrift von den Beklagten gew\u00e4hlt oder von Google erstellt wurde, da die Beklagten jedenfalls als St\u00f6rer verantwortlich sind. Die Beklagten haben die gesch\u00e4ftliche Bezeichnung des Kl\u00e4gers n\u00e4mlich in dem Moment kennzeichenm\u00e4\u00dfig verwendet, als sie in Kenntnis des Umstandes, dass bei Eingabe des Suchbegriffs „W\u2026 C\u2026 T\u2026“ ihre Anzeige erscheint, nicht eingeschritten sind. Ihre Verantwortlichkeit entf\u00e4llt auch nicht deshalb, weil die Beklagten kein mit dem Unternehmenskennzeichen des Kl\u00e4gers identisches oder \u00e4hnliches Schl\u00fcsselwort verwendeten. Die Verletzung des \u00a7 15 Abs. 2 Markengesetz beruht ma\u00dfgeblich auf der konkreten Ausgestaltung der Anzeige und nicht auf der Verwendung eines bestimmten Schl\u00fcsselwortes.<\/p>\n

(Schleswig-Holsteinisches Oberlandesgericht, Urteil vom 22. M\u00e4rz 2017, Az. 6 U 29\/15)<\/p><\/blockquote>\n

Reaktionen<\/h2>\n

Einige Online-Medien und Blogs haben das Urteil aufgegriffen und zum Teil mit einer eigenen Interpretation ver\u00f6ffentlicht. Die Aussagen reichen von \u201ees d\u00fcrfen keine Anzeigen mehr f\u00fcr Firmennamen eines Konkurrenten geschaltet werden\u201c bis \u201eeigentlich nichts neues und bisherige Urteile von BGH und EuGH gelten weiterhin\u201c. Auch L\u00f6sungen wurden direkt vorgeschlagen: von \u201eAnzeigen auf Konkurrenznamen sofort abschalten\u201c \u00fcber \u201ekeine dynamischen Keyword-Insertion f\u00fcr Markennamen verwenden\u201c bis \u201ealle Konkurrenznamen explizit ausschlie\u00dfen\u201c.<\/p>\n

Viele Werbetreibende und auch AdWords Agenturen sind nun verunsichert. Denn bisher war die Verwendung von fremden Markennamen im Anzeigentext selbst eh nicht erlaubt bzw. gilt im Allgemeinen als Markenrechtverletzung. Die Verwendung von Markennamen als Keywords bei Google AdWords war nach bisheriger Rechtsprechung grunds\u00e4tzlich nicht verboten. Es gibt jedoch Ausnahmen und Einschr\u00e4nkungen, wie einschl\u00e4gige Urteile vom Bundesgerichtshof (BGH) und Europ\u00e4ischen Gerichtshof (EuGH) zeigen.<\/p>\n

Kommentar<\/h2>\n

Nun, solange das Urteil im Volltext nicht vorliegt, l\u00e4sst sich nicht eindeutig sagen, welche Auswirkungen das aktuelle Urteil von OLG Schleswig hat. Die nachfolgenden \u00dcberlegungen sind daher reine Spekulation und basieren auf der ver\u00f6ffentlichten Pressemitteilung des OLG.<\/p>\n

Beim Durchlesen der Pressemitteilung fallen folgende Punkte auf:<\/p>\n

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  1. Das OLG Schleswig hat mit seinem Urteil die Entscheidung des Landgericht Kiel in der ersten Instanz best\u00e4tigt.<\/li>\n
  2. Es ging anscheinend darum, dass bei der Suche nach dem Namen des Kl\u00e4gers die Anzeige der Beklagten erschien, die mit den Worten „Anzeige zu w\u2026c\u2026t\u2026“ \u00fcberschrieben war.<\/li>\n
  3. Das Gericht stellt fest: Die Verletzung des \u00a7 15 Abs. 2 Markengesetz beruht ma\u00dfgeblich auf der konkreten Ausgestaltung der Anzeige und nicht auf der Verwendung eines bestimmten Schl\u00fcsselwortes.<\/li>\n<\/ol>\n

    Daraus l\u00e4sst sich zun\u00e4chst schlie\u00dfen, dass der Fall schon etwas \u00e4lter ist. Weiterhin geht es wohl um \u201eAusgestaltung der Anzeige\u201c und nicht um verwendete Keywords.<\/p>\n

    Was den zweiten Punkt angeht: Schauen wir, wie der Anzeigenblock auf der Suchergebnissseite von Google ausgesehen hat, bevor jede Anzeige mit einem \u201eAnzeige\u201c-Label versehen wurde. Hier ein Screenshot einer solchen Anzeige:<\/p>\n

    \"AdWords<\/a>
    Google Suchergebnissseite (Bild: https:\/\/de.onpage.org\/wiki\/Google_Shopping)<\/figcaption><\/figure>\n

    \u00dcber der ersten Anzeige steht der Text \u201eAnzeige zu [Suchbegriff]\u201c – wir k\u00f6nnen auch sagen, dass fr\u00fcher die erste Anzeige mit \u201eAnzeige zu [Suchbegriff]\u201c \u00fcberschrieben war. Ob das Gericht nicht diese von Google vorgenommene Gestaltung der Suchergebnisse meint und nicht den Anzeigentext selbst? Denn weiter in der Mitteilung schreibt das Gericht ja, es sei unerheblich, \u201eob die \u00dcberschrift von den Beklagten gew\u00e4hlt oder von Google erstellt wurde, da die Beklagten jedenfalls als St\u00f6rer verantwortlich sind\u201c und spricht am Ende davon, dass es bei diesem Fall um die \u201eAusgestaltung der Anzeige\u201c gehe.<\/p>\n

    Nun, ohne den Sachverhalt und die komplette Begr\u00fcndung, also den Volltext des Urteils zu kennen, bleibt diese Beobachtung nur eine Spekulation. Dennoch sollten Werbetreibende bei Google AdWords (und auch bei anderen Werbenetzwerken wie BingAds) besser darauf aufpassen, welche Texte erscheinen, wenn der Name oder die Marke eines Konkurrenten in die Suche eingegeben wird und die eigene Anzeige erscheint.<\/p>\n

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