Responsive Suchanzeigen werden zum Standard bei Google Ads

Responsive Suchanzeigen werden zum neuen Standard-Anzeigenformat in Google Ads. Die erweiterten Textanzeigen bleiben jedoch (noch) weiterhin verfügbar. Das hat Google am Donnerstag angekündigt:

Starting today, responsive search ads will be the default ad type for Search campaigns in Google Ads. Expanded text ads can still be created if needed.

Wir fassen die Neuerung zusammen und schauen auch, worauf Sie nun bei der Erstellung von Anzeigen für Ihre Google Ads Kampagnen achten sollten.

Welche Anzeigenformate gibt es für Suchkampagnen?

Aktuell bietet Google zwei Haupt-Anzeigenformate für Kampagnen im Suchnetzwerk an: die erweiterten Text-Anzeigen (engl.: „Expanded Text Ads“, kurz „ETAs“) und die so genannten responsiven Suchanzeigen (engl.: „Responsive Search Ads“, kurz „RSA“). Während die ETAs maximal drei feste Überschriften und zwei Text-Zeilen zulassen, sind bei den responsiven Suchanzeigen mehrere Anzeigentitel und Text-Zeilen möglich. Wie genau die RSA funktionieren, erklären wir weiter unten.

Was ändert sich jetzt bei den Anzeigenformaten?

Um eine neue Anzeige in einer Anzeigengruppe anzulegen, klicken Sie auf das blaue Plus-Zeichen in der Web-Oberfläche von Google Ads. Dann öffnet sich ein Menü und Sie können ein Anzeigenformat auswählen. Je nach Kampagnen-Typ stehen hier verschiedene Optionen zur Verfügung. Nachdem Google die responsiven Suchanzeigen jetzt zum neuen Standard erklärt hat, wird das Format in diesem Menü nicht mehr angeboten.

Bereits seit einigen Monaten hat Google bei einigen Accounts diesen Menü-Punkt entfernt. Auch wenn es etwas irritierend war – die erweiterten Text-Anzeigen sind weiterhin verfügbar. Wer eine ETA erstellen möchte, muss jetzt allerdings erst die responsive Suchanzeige auswählen und dann im nächsten Schritt im Hinweis-Text auf „Zurück zu Textanzeigen“ klicken.

Alternativ können Sie neue Text-Anzeigen weiterhin über den Google Ads Editor erstellen. Und auch lassen sich bestehende erweiterte Text-Anzeigen bearbeiten.

Was sind Responsive Suchanzeigen?

Responsive Suchanzeigen erlauben es den Werbetreibenden, mehrere Headlines und mehrere Textzeilen einzugeben. Google Ads probiert im Lauf der Zeit automatisch verschiedene Kombinationen aus und versucht so, die leistungsstärksten unter ihnen zu ermitteln.

Anders als bei erweiterten Textanzeigen können Sie für jede responsive Suchanzeige bis zu 15 Anzeigentitel und 4 Beschreibungen angeben. Im nächsten Schritt werden für jede Anzeige bis zu 3 Anzeigentitel und 2 Beschreibungen in verschiedenen Kombinationen und unterschiedlichen Reihenfolgen ausgewählt. Das System versucht also, Anzeigeninhalte an die Suchbegriffe anzupassen.

Die Anzeigentiteln und die Beschreibungen sind also eine Art „Text-Bausteine“ – Google spricht auch von „Assets“. Diese können jeweils in beliebiger Reihenfolge erscheinen. Sie müssen daher sowohl einzeln als auch in Kombination mit anderen Assets Sinn ergeben. Mehr zur Funktionsweise von Responsiven Suchanzeigen und der Bewertung der Anzeigeneffektivität finden Sie in der Google Hilfe. Gerne unterstützen wir Sie auch bei der Erstellung von Effektiven Anzeigen.

Warum die Änderung?

Google erklärt den Schritt damit, dass die Responsiven Suchanzeigen – durch ihre dynamische Art – mehr Kunden erreichen können, selbst wenn Kundenverhalten bei der Suche sich ändert. Mit Hilfe vom maschinellen Lernen soll Google Ads die beste Kombination aus Überschriften und Beschreibungstexten finden, um die Nutzer mit dem passenden Anzeigentext anzusprechen. Laut Google erreichen Werbetreibende, die Responsive Search Ads einsetzen, bis zu 10 Prozent mehr Klicks und Conversions.

Unsere Einschätzung

Google führt immer mehr Funktionen zur Automatisierung von Google Ads ein. Das erleichtert einerseits die Arbeit. Andererseits geben die Werbetreibenden damit immer mehr die Kontrolle ab. Auch wenn bei RSA die einzelnen Assets sich an feste Positionen „anpinnen“ lassen, können Werbetreibende kaum steuern, welche Text-Varianten ausgespielt werden.

Auch lässt sich der Erfolg von RSA, genauer gesagt die Performance einzelner Variationen, kaum bewerten. Denn Google liefert nur eine gesamte Bewertung der „Anzeigeneffektivität“ sowie die Zahl der Impressionen der einzelnen Kombinationen – abrufbar über einen Klick auf „Assetdetails aufrufen“ unter der Anzeige. Die Metriken wie Klicks und Conversions (zu den einzelnen Variationen) fehlen jedoch. Das Fehlen all dieser Informationen zusammen macht eine datengetriebene Optimierung schwierig bis unmöglich.

Seit ihrer Einführung 2018 erzielen die responsiven Suchanzeigen jedoch oft eine bessere Performance, als die ETAs in den gleichen Anzeigengruppen. Zumindest dann, wenn die Text-Bausteine (Assets) entsprechend qualitativ hochwertig sind und die Anzeigeneffektivität hoch ist. Auf jeden Fall sollten diese (neben den erweiterten Textanzeigen) getestet werden.

Best Practices für die Responsive Search Ads

Auf jeden Fall stellen die Responsiven Suchanzeigen die Werbetreibende vor Herausforderungen. Denn die Text-Bausteine sollen am besten so unterschiedlich sein, dass sie in verschiedenen Kombinationen immer noch sinnvolle Anzeigentexte ergeben. Das kann – je nach beworbenen Produkten und internen Richtlinien – nicht immer einfach sein.

Hier ist eine kurze Zusammenstellung von „Best Practices“ für die Responsive Search Ads:

• Achten sie auf die Anzeigeneffektivität beim Schreiben von Überschriften und Beschreibungszeilen. Diese wird – samt Tipps für mögliche Verbesserungen – beim Schreiben der RSA in der Web-Oberfläche von Google Ads sowie als Spalte in den Reports angezeigt. Laut Google-Daten soll eine Verbesserung des Wertes von „Schlecht“ zu „Sehr gut“ 9 Prozent mehr Klicks und Conversions bringen.
• Nutzen Sie Standortplatzhalter und Countdowns in den Responsiven Suchanzeigen. Damit soll die Relevanz und die Bedeutung der Anzeigen für die Nutzer steigen.
• Google empfiehlt auch die Nutzung von Smart Bidding und der (neuen) weitgehend passenden Keywords.
• Prüfen Sie kampagnenübergreifende Assetberichte für responsive Suchanzeigen. Damit können Sie auf der Kampagnen-Ebene alle Assets sehen, die in Ihren responsiven Suchanzeigen verwendet werden.

Wie können wir Ihnen helfen?

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