Google Ads Keyword Optionen

Keyword-Optionen in Google Ads weiter aufgeweicht

Google Ads weicht Keyword-Optionen weiter auf. Diesmal werden Keywords mit der Option „Passende Wortgruppe“ und „weitgehend passende Keywords mit Modifizierer“ angepasst. Auch bei diesen Keyword-Optionen will Google künftig ähnliche Varianten berücksichtigen. Wir fassen die Neuerung für Sie zusammen.

Was ändert sich bei Keyword-Optionen?

In den kommenden Wochen wird Google Ads ähnliche Varianten für Keywords mit den Optionen „Modifizierer für weitgehend passende Keywords“ und „Passende Wortgruppe“ berücksichtigen. Das hat Google vor einigen Tagen angekündigt. Dann werden Wörter in der Suchanfrage berücksichtigt, die dieselbe Bedeutung wie das Keyword haben. Eine ähnliche Funktionalität hat Google bereits im letzten Jahr bei der Keyword-Option „Genau passend“ eingeführt. Wie auch damals, gilt die Neuerung zunächst nur für Englisch-sprachige Kampagnen. Weitere Sprachen sollen jedoch folgen.

Was genau ändert sich bei weitgehend passenden Keywords mit Modifizierer?

Bei der Keywordoption „Modifizierer für weitgehend passende Keywords“ (engl. „broad match modifiers“) werden Suchanfragen berücksichtigt, die dieselben Wörter wie das Keyword oder seine ähnlichen Varianten enthalten. Dabei spielt die Reihenfolge der Wörter keine Rolle und die Wörter müssen auch nicht nebeneinander stehen.

Ähnliche Varianten für weitgehend passende Keywords mit Modifizierer umfassten bisher nur Rechtschreibfehler, Singular- oder Pluralformen, Wortstämme, Abkürzungen und Akzente. Künftig will Google auch Wörter mit derselben Bedeutung wie das Keyword berücksichtigen.

Doch was bedeutet das genau? Google erklärt das an diesem Beispiel:

Broad Match Modifier Keyword-Option - Close Variants Example
Broad Match Modifier Keyword-Option – Close Variants Example (Bild: Google)

Bei einem Keyword wie „+rasen +mähen +dienstleistungen“ bei einem Landschaftsgärtner werden die Anzeigen bisher durch Suchanfragen wie „rasen mähen dienst“ oder „rasen mähen und kanten dienst“ ausgelöst. Künftig werden die Anzeigen auch ausgespielt, wenn Nutzer nach Begriffen wie „gras mähen und gartenpflege“ oder „kosten für anbieter die gras mähen“ suchen. Laut Google haben die beiden neuen Übereinstimmungen dieselbe Bedeutung wie das ursprüngliche Keyword, nämlich Dienstleistungen zum Rasenmähen.

Was genau ändert sich Passende Wortgruppe Keyword-Option?

Bei der Keyword-Option „Passende Wortgruppe“ (engl.: „phrase match“) wird die Anzeige in Google Ads ausgeliefert, wenn die Suchanfrage das Keyword oder eine ähnliche Variante der genauen Wortgruppe des Keywords enthält. Außerdem können zusätzliche Wörter vor oder nach der gebuchten Keyword-Gruppe stehen. Genau wie bei Modifizierern für weitgehend passende Keywords will Google nun auch hier Suchanfragen mit Wörtern berücksichtigen, die dieselbe Bedeutung wie das Keyword haben.

Phrase Match Keyword-Option - Close Variants Example
Phrase Match Keyword-Option – Close Variants Example (Bild: Google)

Bleiben wir beim obigen Beispiel mit dem Landschaftsgärtner. Das Keyword „rasen mähen“ (mit der Option „Passende Wortgruppe“) löst bisher Anzeigen bei Suchanfragen wie „preis für rasen mähen“ oder „saisonale preise für rasen mähen“ aus. Künftig werden auch dann Anzeigen geschaltet, wenn Nutzer nach „gras mähen in der nähe“ oder „lokaler rasenmähdienst“ suchen.

Was bedeuten die Änderungen für Google Ads Kampagnen?

Bereits aus den Beispielen wird klar, dass die Anzeigen bei Google Ads künftig bei deutlich mehr Suchanfragen geschaltet werden. Ob alle diese Suchanfragen auch gewünscht sind, muss jeder Werbetreibende für seine Kampagnen selbst entscheiden. Im Idealfall haben sie bereits Erfahrungen aus der Änderung bei „Genau passenden Keywords“ im letzten Jahr gesammelt. Was Werbetreibende also künftig tun müssen, sobald die Neuerungen für die ihre Kampagnen aktiv sind:

  • Suchanfragen-Bericht genau beobachten.
  • Passen die Suchanfragen der Nutzer nicht zu Ihren Produkten oder Dienstleistungen, müssen Sie sie entsprechende Keywords ausschließen.
  • Auf jeden Fall sollten Sie die Leistung der Keywords überwachen. So räumt auch Google ein, dass die Zugriffszahlen aufgrund dieser Änderungen schwanken können.

Die Änderung ist auch für die Google Ads Nutzer wichtig, die ihre Kampagnen im Suchnetzwerk nach Keyword-Optionen aufteilen oder gar „Single Keyword Ad Groups“ (SKAGs) verwenden. Sie müssen sich dann noch mehr um ausschließende Keywords kümmern. Oder sie überdenken die Kampagnen-Struktur. Da Google immer mehr „smarte“ Funktionen und Machine Learning einsetzt, zeigen die Keyword-Listen in den klassischen Suchkampagnen immer mehr die Richtung, in die Suchanfragen gehen können, und sind nicht mehr eine genaue Vorgabe von möglichen Suchanfragen.

Geänderte Keyword-Auswahl für mehr Kontrolle

Eine weitere Hilfe will Google durch die geänderte Keyword-Auswahl bieten. Stimmt eine Suchanfrage mit einem gebuchten Keyword (genau passend, passende Wortgruppe oder Modifizierer für weitgehend passende Keywords) im Google Ads Konto überein, verhindert Google, dass es auch anderen passenden Wortgruppen oder Modifizierern für weitgehend passende Keywords zugewiesen wird. Hier ein Beispiel (von Google):

Angenommen, Sie verwenden die Keywords „rasen mähen dienstleistungen“ und „gras mähen dienstleistungen“ jeweils mit der Option „Passende Wortgruppe“ („Phrase Match“). Wenn die Suchanfrage „rasen mähen dienst in der nähe“ derzeit mit dem Keyword „rasen mähen dienstleistungen“ übereinstimmt, soll das auch weiterhin so bleiben. Google will also verhindern, dass das Keyword „gras mähen dienstleistungen“ eine Anzeige für die Suchanfrage „rasen mähen dienst in der nähe“ auslöst. Auch wenn dieses Keywords nach der Neuerung als Übereinstimmung infrage kommt.

Warum die Änderung?

Laut Google-internen Daten vom Mai 2019 seien rund 15% der Suchanfragen, die die Suchmaschine erhält, neu. Für Werbetreibende bedeutet das, dass Nutzer ggf. nach ihren Produkten und Diensten mit anderen Worten suchen, als sie für die Anzeigen gebucht haben. Dies will Google mit diesen Änderungen bei den Keyword-Optionen ändern. Insbesondere sollen die Werbetreibenden mehr Nutzer auch ohne endlose Keyword-Listen erreichen können.

Google erwartet, dass Kampagnen, in denen Keywords mit den Optionen Modifizierer für weitgehend passende Keywords und passende Wortgruppen zum Einsatz kommen, im Durchschnitt 3 bis 4 % mehr Klicks und Conversions für diese Keywords erzielen.

Wann wird die Änderung aktiv?

Google weist darauf hin, dass diese Änderung in den kommenden zunächst nur auf Englisch eingeführt wird. Weitere Sprachen, also auch Deutsch, sollen bis 2020 folgen.

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