Am 6. September hat André Morys mit seinem Team von konversionsKRAFT (Web Arts AG) wieder Conversion Optimierer aus aller Welt zum growth marketing SUMMIT in Frankfurt versammelt. Zum zweiten Mal fand das Event mit über 600 Optimierern aus 16 Ländern in Kap Europe statt. Es gab viele spannende Vorträge, gute Gespräche mit tollen Menschen und neben vielen Inspirationen und Tipps auch einige Goodies zum Mitnehmen.
Intro von André Morys (@morys)
Pünktlich um 9:00 Uhr eröffnete André die Konferenz, die dieses Jahr unter dem Motto „The Power of Customer Experience“ stand. Die These: Das Wachstum kommt von Menschen. Und ohne einer positiven Nutzererfahrung gibt es auch kein Wachstum. Wir sollen also agil, Daten-getrieben und Kunden-zentriert sein. In den folgenden Vorträgen sollten die Speaker das aus verschiedenen Blickwinkeln erklären.
Steven van Belleghem (@StevenVBe)
In der ersten Keynote sprach Steven Van Belleghem darüber, wie wir die Nutzer in einer KI-getriebenen Welt noch gewinnen können. Anhand verschiedener Beispiele zeigte er, wie wichtig es ist, die Abläufe für die Nutzer einfacher zu machen: „Time is your customer’s most valueable resource.“ Die Strategie sollte also „fast, easy, fun“ sein. Gerade weil der Erwartungen der Nutzer deutlich steigen. Gleichzeitig erleben wir, dass die Maschinen immer mehr darüber entscheiden, was die Menschen kaufen, siehe zum Beispiel Alexa. Also sollten wir auch an B2A (Business-to-Assistants) und B2T (business-to-Things) denken. Doch wir sollten immer mit Nutzererfahrung starten und dann die Produkte entsprechend weiterentwickeln.
Morgan Brown (@morganb)
Morgan Brown, Co-Author des ‚Hacking Growth‘ Buches, hat in seinem Vortrag gezeigt, wie Unternehmen ihr Wachstum beschleunigen können. Kurz zusammengefasst: Nimm die wichtigsten Abläufe, identifiziere die größten Probleme und Chancen und arbeite an deren Behebung. Eine wichtige Rolle spielt dabei das „Logging“ bzw. Tracking der Benutzer, um zu erfahren, wo die größten Problemfelder in den Abläufen sind.
Michael Aagaard (@ContentVerve)
Mit seinem “You’re Making My Brain Hurt!” Beitrag machte Michael Aagaard anhand einiger Beispiele deutlich, welche negativen Auswirkungen schlecht optimierte Websites auf die Nutzererfahrung haben können. Und lieferte auch psychologische Erklärungen dazu. Seine These: Das Gehirn arbeitet mit zwei Systemen – einem für intuitive, automatische, alltägliche Aufgaben und einem für analytische, manuelle, komplexe Aufgaben. Websites und Landingpages sollten nur das erste System ansprechen und damit die kognitive Belastung für die Nutzer minimal halten. Wir sollten es den Besuchern also nicht schwer machen, das zu bekommen, was sie haben wollen.
Erin Weigel von Booking.com (@endesignonline)
Bei den allen (theoretischen) Strategien und Planungen soll natürlich auch das Testen der vermeintlichen nicht vergessen werden. Erin Weigel von Booking.com hat ein wenig aus der Praxis beim Testen von Optimierungsideen erzählt. Interessant: 9 von 10 Tests scheitern. Allerdings nicht, weil die Ideen dahinter schlecht sind, sondern es sei die Umsetzung des Tests, die scheitert. Bei der Verbesserung von Websites und beim Testen sollen die Optimierer vor allem auf die Ladezeit achten und darauf, dass das Tracking, also das Erfassen von Messwerten, auch korrekt funktioniert. Und nicht vergessen: Die Zahlen sagen einem nicht „warum“, sondern die Experimente.
Dr. Paul Marsden (@marsattacks)
Bei Paul Marsden ging es darum, Menschen durch positive Nutzererfahrung auf der Website glücklicher zu machen. Er erläuterte drei Geheimnisse des Glücks: „The secret of happiness is …expectations, …the arc of happiness, …memories.” Es gehe darum, für die Erinnerung an die Nutzererfahrung zu optimieren. „Besser-als-erwartet“ Erfahrungen machen die Nutzer glücklich.
Tim Herbig (@herbigt)
Bei Tim Herbig ging es darum, wie wir die nutzer-Zentrierung in unsere Optimierungsprozesse einbauen können. Aus meiner Sicht der wichtigste Satz, den Optimierer alle Unternehmen verinnerlichen sollen:
“Don’t care about your users because you have to but because you want to.”
Mittagspause
Für die Mittagspause hat Andre einen optimierten Essensplan erklärt. Wie jedes Jahr, sollten durch Optimierungen längere Schlangen an den Buffets vermieden werden. Spoiler: Es hat mal wieder nicht so ganz funktioniert 😉 und es bildeten sich an allen vier Essensständen längere Schlangen. Das Essen war jedoch (wie immer) sehr gut und gab (subjektiv) für jeden Geschmack etwas dabei. Und die Zeit in der großen Pause hat noch locker dafür gereicht, einige interessanten Gespräche zu führen und die Coins zu sammeln, die dann für die Goodies eingelöst werden konnten (mehr dazu weiter unten).
Zur Verteidigung sei gesagt, dass die Tests mit der neuen Varianten ja nur einmal im Jahr stattfinden. Und wenn 9 von 10 Tests scheitern, wie Erin Weigel erklärte (s.o.), dann muss es ja nächstes Jahr beim zehnten Summit klappen.
Oli Gardner (@oligardner)
Bei Oli Gardner ging es um Data-Driven-Design (3D). Die Kernaussage: Wir sollen nicht den Trends folgen, sondern uns beim Design auf Daten orientieren. In seinem Vortrag stellte Oli ein Optimierungs-Framework für Marketing-Teams vor. Unter anderem geht es darum, einen Prozess zu etablieren, Daten zu sammeln und Micro-Metriken statt Conversion-Rate zu nutzen. Dann lässt sich eine Nutzererfahrung designen, die auf diesen Daten basiert.
Nathalie Nahai (@NathalieNahai)
Nathalie Nahai hat in ihrem Vortrag drei Prinzipien einer guten Customer Experience erklärt:
- Homophily: Menschen tendieren dazu, sich mit ähnlichen Menschen zu identifizieren und mit ihnen eine emotionale Bindung aufzubauen. Als Marketer sollen wir uns in unsere Zielgruppe hineinversetzen und sie und ihre Bedürfnisse in unseren Inhalten wiederspiegeln.
- Coginitive Load: Wir sollten den (mentalen) Aufwand für die Nutzer so gering wie möglich halten. Hier geht Nathalie besonders auf mobile Websites ein: „The level of stress caused by waiting for mobile page load is comparable with watching a horror movie”, führt sie ein Ergebnis einer Studie als Beispiel auf.
- Processing Fluency: Inhalte, die einfacher zu verarbeiten sind, seien vertrauenswürdiger. Dazu zählen einfache, leicht lesbare Inhalte, vertraute Strukturen und Wiederholungen von wichtigen Aussagen für mehr Wiedererkennbarkeit. Auch visuelle Elemente wie einfach zu lesende Schriften gehören dazu, ebenso wie eine einfache Sprache.
Tina Nord (@NordT2)
TinaNord hat über Sprach- und visuelle Suche gesprochen. Erstaunlich: Das Thema ist gerade so aktuell, und es waren (zumindest gefüllt) weniger Menschen im Publikum, als in den Vorträgen davor (und gefüllt auch danach). Dabei wächst der Markt für Smart Speaker Markt um 187% in diesem Jahr! Ein Tipp (von Tina) zu Voice Search: „Beschäftigt euch nicht mit der Technologie, sondern mit dem Nutzen“.
David Darmanin von Hotjar (@daviddarmanin)
David Darmanin von Hotjar war zum ersten Mal auf einer Konferenz in Deutschland. Passend zum Thema des Summits erklärte er, dass wir uns derzeit in die Richtung „Optimierung für die Nutzer“ bewegen, statt wie zuletzt „Optimierung für die Firmen“. Seiner Meinung nach sollten die Unternehmen besessen von den Nutzern sein: „Obsess about the user“. Anhand der eigenen Company Hotjar zeigte David, wie sie den Nutzer-Feedback einholen und darauf reagieren. So werden Nutzer-Umfragen an unterschiedlichen Stellen im (Bestell-)Prozess eingesetzt. Abhängig von den Antworten – sowohl positiven wie negativen – werden Folge-Fragen gestellt, die auf den bisherigen Antworten basieren. Damit lässt sich die Nutzererfahrung schrittweise verbessern. Ein interessanter Gedanke zum Schluss: „Testing is for confirming winning ideas… not finding them“.
Scott Stratten
Zu guter Letzt: In seinem sehr unterhaltsamen Talk sprach Autor und Speaker Scott Stratten unter anderem über Ethik in Marketing und erzählte, wie er Fake Reviews im App Store aufdeckt. Auch sprach Scott darüber, dass wir Metriken hinterfragen und genauer analysieren sollen. Als Beispiel zeigte er sein Facebook-Video, das 32 Millionen Mal angeschaut wurde. Viel wichtiger seien jedoch Nutzer, die das Video mindestens 10 Sekunden lang und dann auch mit Ton angeschaut haben. Diese Zahlen sind für die tatsächliche Reichweite viel wichtiger. All das hat Scott mit viel Humor vorgestellt und am Ende des spannenden Tages für Kurzweil gesorgt.
Goodies zum Mitnehmen
Dieses Jahr haben die Veranstalter eine eigene Währung – conversionCOIN – eingeführt. Am Empfang gab es neben dem Badge auch einen growthWALLET zusammen mit dem ersten Coin. Weitere Coins konnten an verschiedenen Aktionsständen oder bei einigen weiteren Aktionen verdient werden.
Anschließend konnten die Coins gegen verschiedene Goodies getauscht werden. Da wären zum Beispiel Kaffetassen, T-Shirts, Konversionskraft-Enten, Turnbeutel oder Regenschirme. Auch das Buch „Content Design“ von Robert Weller und Ben Harmanus, samt Autogramm von den Autoren, konnte gegen die Coins getauscht werden. Ein Foto mit den Autoren (hier nur mit Ben) war natürlich auch möglich. 🙂
Nach den Vorträgen gab es noch die Möglichkeit, die Bücher von Morgan Brown („Hacking Growth“), Nathalie Nahai („Webs of Influence“) und Scott Stratten („UnBranding“) inklusive eines Autogramms zu ergattern.
Fazit
Ein langer und ein durchweg spannender Tag, der sich, wie jedes Jahr, sehr gelohnt hat. Es gab viele neue Impulse und Inspirationen, wie wir unsere tägliche Arbeit besser machen können. Und auch einige interessante Kontakte, aus denen hoffentlich später gemeinsame Projekte entstehen werden. Die Kernaussage und Kernaufgabe für die kommenden Wochen und Monate: Stelle die Kunden und Nutzer in den Vordergrund und mache es ihnen einfach, zum gewünschten Ziel zu kommen.
Noch ein persönlicher Tipp: Das Leitthema des Summits ändern sich jedes Jahr ein wenig, so dass immer wieder neue Aspekte in den Vordergrund rutschen. Wer die Veranstaltung einige Male hintereinander besucht, „wächst“ also mit den aktuellen Themen.
Der Termin für den growth marketing Summit im nächsten Jahr steht bereits fest – 5. September 2019 – und anfangs gibt es auch eine limitierte Anzahl von Tickets zu einem besonders günstigen Vorverkaufspreis. Infos unter https://2019.growthmarketingsummit.com/ . Übrigens, der Summit 2019 ist dann der 10. Summit – der erste, damals noch „conversion Summit“ fand 2009 statt.
