Google Ads in Krisenzeiten

Die Corona-Pandemie hat massive Auswirkungen auf unser Leben. Und auch wenn es bei den aktuellen Fallzahlen sicherlich andere Themen wichtig sind, möchten wir einen Blick auf die Situation von Unternehmen werfen – aus Sicht von online-Marketing. Durch „Social Distancing“ und weitere Anordnungen müssen viele Unternehmen auch in diesem Bereich große und teils unterschiedliche Herausforderungen bewältigen. Wir haben einige Empfehlungen zusammengestellt, worauf sie bei Online Marketing Maßnahmen und speziell bei Google Ads jetzt achten sollen.

Einleitung

Für einen Großteil des Werbemarktes ist Corona derzeit ein Desaster. Durch die Verschiebung und Absage von Messen fehlen den Firmen Leads und Aufträge. Das trifft nicht nur die Unternehmen sondern auch Messeveranstalter, Messebauer und weitere damit verbundene Unternehmen. Auch ist das Geschäft bei Reiseunternehmen und Fluggesellschaften massiv eingebrochen.

In diesen und einigen weiteren Bereichen hat das Corona-Virus und die getroffenen Maßnahmen für einen starken Rückgang des Website-Traffics geführt. Denn einige Firmen mussten ihre Leistungen teilweise oder ganz einstellen. Betroffen sind zum Beispiel auch Fahrschulen, Zahnärzte, die jetzt nur noch Notdienst tun, oder Bekleidungsgeschäfte, die ganz schließen mussten.

In einigen Online-Shops steigen dagegen zum Teil die Bestellzahlen. Das trifft zum Beispiel auf Apotheken, Hersteller von Labor-Ausrüstung, Haushalts- und HomeOffice-Bedarf-Händler zu. Doch auch diese Händler werden mit neuen Herausforderungen konfrontiert. Dazu zählt eine höhere Last in der Logistik und anderen Bereichen, nicht zuletzt, weil wenn die Mitarbeiter/-innen im HomeOffice arbeiten. Dazu kommen Lager- und Lieferengpässe für einige Produkte und auch die eigene Produktion ist betroffen.

Die Unternehmen müssen jetzt überlegen, ob wenn ja, mit welchen Aktionen sie noch Kunden online gewinnen können. Wer bereits Google Ads Anzeigen schaltet, muss die Kampagnen-Strategien und die Kunden-Ansprache anpassen. Wir haben einige Tipps zusammengestellt, auf die Sie aktuell bei Ihren Google Ads Kampagnen achten sollten.

[Dieser Artikel wird bei Bedarf erweitert]

Kampagnen pausieren oder weiterlaufen lassen?

Soll ich meine Kampagnen während der Krise nicht komplett abschalten? Oder ist es ratsam, sie auf Sparflamme weiter aktiv zu lassen? Diese Frage haben sich in den letzten Tagen viele Werbetreibende (und auch unsere Kunden) gestellt. Nun, es gibt keine allgemein gültige Regel. Hier ein paar Beobachtungen aus der aktuellen Praxis:

Einige beworbenen Leistungen fallen während der Corona-Krise weg oder dürfen vorübergehend nicht mehr angeboten werden. Wer mit seinen Google Ads Kampagnen zum Beispiel für mehr Ladenbesuche sorgen wollte und die Läden nun schließen muss, kann die Kampagnen auch stoppen. Gleiches gilt für Events und Messen. Auch Zahnärzte machen inzwischen nur noch Notdienst und führen keine nicht dringend benötigten Eingriffe im Bereich Implantologie durch. Auch solche Kampagnen sollten zunächst pausiert werden.

Bei Dienstleistungen, die weiterhin angeboten werden können, können auch die Werbekampagen weiter geschaltet werden. Allerdings sollten hier ggf. die Anzeigentexte angepasst werden.

Einige Online-Shops verzeichnen bisher keinen Rückgang an Bestellungen. In diesem Fall können die Kampagnen auch aktiv bleiben. Zu beachten ist allerdings die Kundenkommunikation. So ändert sich vielleicht die Lieferzeit und mit der Zeit sinkt vielleicht die Verfügbarkeit von verschiedenen Produkten. Firmen sollen die aktuelle Entwicklung also täglich beobachten, um bei Bedarf schnell reagieren zu können.

Auch bei Produkten und Dienstleistungen, die eine längere Entscheidungsphase haben, wie im B2B-Bereich, können Unternehmen darüber nachdenken, die Kampagnen aktiv zu lassen.

Welche Lösung die richtige ist, muss jedes Unternehmen selbst entscheiden. Je nach Branche, Produkt oder Dienstleistung, Marketing-Budget und Marge sind verschiedene Varianten möglich – von täglich beobachten und zunächst weiter Werbung schalten, über Budget-Reduzierung bis Kampagnen-Stopp. Wir beobachten die Kampagnen unserer Kunden täglich und besprechen individuell, welche Strategie sich aktuell lohnt.

Google will KMUs mit Ads Budget unterstützen

Am Freitag (27.03.2020) hat Google angekündigt, kleine Unternehmen und Gesundheitsorganisationen zu unterstützen. Konkret bedeutet das unter anderem, dass Google 340 Millionen US-Dollar Google Ads Budget für KMUs freigeben will. Das zusätzliche, also praktisch „geschenkte“ Budget sollen Unternehmen bekommen, die bereits im letzten Jahr aktiv in Google Ads waren. Sie können es dann bis Ende 2020 für die Kampagnen ausgeben. Eine entsprechende Benachrichtigung soll in den Accounts eingeblendet werden. Mehr dazu im Google Blog.

Automatische Gebotsstrategien bei Google Ads

In vergangenen Monaten hat Google seine automatischen Gebotsstrategien („Smart Bidding“) immer weiter verbessert. Die Strategien sind ein Teil der Kampagnen-Automatisierung und können für bessere Ergebnisse sorgen.

Allerdings kommt die Automatik schlecht mit saisonalen Schwankungen zurecht. Google hat sogar im Herbst saisonabhängige Anpassungen eingeführt, damit das System besser auf die kurzzeitigen Performance-Änderungen reagieren kann. Die Methode ist allerdings nur für kurze Zeiträume empfehlenswert. Bei der Corona-Krise kann derzeit jedoch noch niemand absehen, wann es wieder aufwärts geht. Daher sollte die Performance der laufenden Kampagnen beobachtet werden.

Gehen die Conversions- oder Umsatz-Zahlen zurück, ist ggf. eine Anpassung der Gebotsstrategie notwendig. Online-Shops sollten zudem auf ihre Ziel-KUR (Kosten-Umsatz-Relation) achten. Liegen die neuen Kampagnen-Werte noch im akzeptablen Bereich und kann das Lager die Nachfrage bedienen, könnte man die schlechteren Werte noch in Kauf nehmen.

Auf jeden Fall sollten die Unternehmen ihre Kampagnen täglich beobachten. So können sie auch kurzfristig auf aktuelle Änderungen reagieren, damit mit den Kampagnen kein Geld unnötig verbrannt wird.

Anzeigentexte anpassen

Je nach Angebot sollen die Werbetreibenden ihre Anzeigentexte und Bilder in Display-Kampagnen überprüfen. Google weist zum Beispiel aktuell darauf hin, dass die doppelte Bedeutung von Wörtern wie „Schutz“, „Check-up“, „Prävention“ oder „Virus“ in Anzeigen problematisch sein kann. Auch sollen die Texte auf das aktuelle Angebot angepasst werden. Zum Beispiel können Unternehmen Dienstleistungen wie Lieferung nach Hause oder Abholung im Geschäft benennen. Insbesondere Online-Shops sollen die voraussichtliche Lieferzeit – auch im Shopping-Feed – prüfen und ggf. anpassen, damit die Angaben den aktuellen Kapazitäten entsprechen.

Das Wort „Corona“ auf der Landingpage

Es ist schon ratsam, die Kunden auf den eigenen Seiten auf die aktuelle Situation hinzuweisen. Insbesondere Informationen, ob die Läden weiter geöffnet sind, welche Schutz-Maßnahmen beim Versand von Waren getroffen werden etc. sind sinnvoll. Gleichzeitig stellt sich die Frage, ob das Wort „Corona“ auf den Landingpages auch enthalten sein soll.

Google achtet sehr streng auf die eigene Richtlinie für Gesundheit und Medizin. Google Ads prüft unter anderem automatisch den Inhalt der Zielseiten. Sofern Werbetreibende bestimmte Begriffe verwenden und nicht über eine Google-Zertifizierung verfügen, kann die Anzeige abgelehnt werden.

Manchmal ist es also besser, statt „Corona“ (und anderen Schreibweisen) einfach etwas wie „aufgrund der aktuellen Situation“ oder ähnlich zu schreiben. Denn im schlimmsten Fall kann Google bei Verstößen die gesamte Domain für Google Ads sperren. In diesem Fall hilft nur eine manuelle Freigabe durch den Google Support. Und hier kommt das nächste Problem:

Google Support ist eingeschränkt

Auch Google reagiert auf das Coronavirus. Das Unternehmen hat Vorsorgemaßnahmen getroffen, um die Mitarbeiter schützen. Daher sind manche Google Ads-Supportoptionen möglicherweise verzögert oder gar nicht verfügbar. Das schreibt Google auch in der Google Ads Weboberfläche. Als Kontakt-Möglichkeit bleibt aktuell das Kontaktformular.

Ferner weist Google darauf hin, dass Anzeigen in Nicht-Text-Formaten aktuell eine längere Zeit für die Freigabe benötigen können. Das betrifft zum Beispiel Videoanzeigen, responsive Displayanzeigen und App-Anzeigen.

Anpassungen in Google MyBusiness

Google empfiehlt den Unternehmen, die von COVID-19 betroffen sind, ihr Ihr Unternehmensprofil auf Google MyBusiness zu aktualisieren. Das betrifft zum Beispiel die geänderten Öffnungszeiten. Auch wenn Ihr Lokal Speisen nur noch zum Mitnehmen anbietet oder ausschließlich nach Hause liefert, sollten Sie das angeben, schreibt Google weiter.

Zudem lassen sich vorübergehende Schließungen im Unternehmensprofil angeben. Damit kann Google bestimmte Arten von Orten in der Google-Suche und in Google Maps als „vorübergehend geschlossen“ kennzeichnen.

Übrigens, rät Google, in solchen Fällen die Websites nicht komplett abzuschalten, sondern nur einige Funktionen zu limitieren. Auch sollen Informationen zur Produkt-Verfügbarkeit und Öffnungszeiten ggf. angepasst werden.

Auch können Beiträge die im Unternehmensprofil veröffentlicht werden, helfen. Hier können die Unternehmen ihre Kunden über den aktuellen Stand, ggf. getroffene Maßnahmen und geänderte oder gar neue Angebote informieren.

Zusammenfassung

Auch wenn es zurzeit für viele Unternehmerinnen und Unternehmer schwierig ist, gilt: Ruhe bewahren. Wer bislang Kampagnen geschaltet hat, sollte auf diese Punkte achten:

• Echtzeit-Reaktion auf Kampagnen-Performance
• Kurzfristige Budget-Anpassungen oder -verschiebungen
• Individuelle Kampagnen-Bewertung, statt alle Ads zu pausieren
• Strategie-Anpassung: Auch andere Kanäle nutzen
• Änderungen in Anzeigentexten und Landingpages
• Offene Kommunikation an die Kunden

Und natürlich: Bleibt gesund!

Wir bleiben zuhause und sind dennoch weiter für Sie da

Ein Hinweis in eigener Sache: Die Gesundheit geht vor. Daher gilt in diesen Zeiten: #WirBleibenZuhause. Da wir jedoch eh regelmäßig im HomeOffice arbeiten gilt auch: Wir sind weiter für Sie da! Wenn Sie Fragen zu Google Ads oder Microsoft Ads Kampagnen, Google Analytics, Tracking, Website Optimierung etc. haben – kontaktieren Sie uns. Wir beraten Sie gerne – per Telefon, E-Mail und Video.