Änderungen bei Keyword-Optionen Passende Wortgruppe und Modifizierer für weitgehend passende Keywords

Google Ads hat Änderungen an den Keyword-Optionen „Passende Wortgruppe“ und „Modifizierer für weitgehend passende Keywords“ angekündigt. Bereits im Februar 2021 wird die Keyword-Option „Modifizierer für weitgehend passende Keywords“ eingestellt. Die angepasste Option „Passende Wortgruppe“ soll für die ähnliche Funktionalität sorgen. Wir fassen die Änderungen an den Keyword-Optionen zusammen.

Was ändert sich bei Keyword-Optionen?

In einer E-Mail informierte Google Ads seine Nutzer über die bevorstehende Änderung:

Ab dem 18. Februar werden Ihre Anzeigen, bei denen Sie passende Wortgruppen oder den Modifizierer für weitgehend passende Keywords einsetzen, auf dieselben Suchanfragen der Nutzer ausgerichtet.

Künftig sollen die Anzeigen auch bei Suchanfragen ausgeliefert werden, die eine ähnliche Bedeutung wie das gebuchte Keyword haben. So kann das Keyword „hotel münchen“ (Phrase Match) künftig auch eine Anzeigenschaltung bei Google Ads auslösen, wenn jemand nach „Übernachtung in München“ sucht.

Weiterhin soll die Wortreihenfolge berücksichtigt werden, falls sie für die Bedeutung wichtig ist, so Google. So sind beispielsweise durch die passende Wortgruppe „Umzug von Hamburg nach Bremen“ weiterhin Suchanfragen wie „Günstiger Umzug von Hamburg nach Bremen“ abgedeckt.

Beispiele für Änderungen bei Phrase und Broad Match Modifier Keyword-Optionen in Google Ads
Beispiele für Änderungen bei Passende Wortgruppe und Modifizierer für weitgehend passende Keyword-Optionen in Google Ads (Bild: Google)

Gleichzeitig sollen keine Anzeigen geschaltet werden, wenn die Wortreihenfolge eine andere ist. Hat die Keyword-Option „Modifizierer für weitgehend passende Keywords“ (+umzug +hamburg +bremen) bisher ein Matching sowohl bei „Umzug von Hamburg nach Bremen“ als auch bei „Umzug von Bremen nach Hamburg“ ausgelöst, soll es künftig nicht mehr passieren. Hier nutzt Google also die bisherigen Vorteile der Keyword-Option „Passende Wortgruppe“ (engl.: „phrase match“). Die obige Grafik aus dem Google-Blogpost veranschaulicht das künftige Verhalten der angepassten „Phrase“ Keyword-Option.

Nachfolgend sind noch ein paar Beispiele für das neue Verhalten der beiden Keyword-Optionen in Google Ads:

Beispiel für die Übereinstimmung mit Suchanfragen nach der Änderung der Keyword-Option „Weitgehend passendes Keyword mit Modifizierer“
Beispiel für die Übereinstimmung mit Suchanfragen nach der Änderung der Keyword-Option „Weitgehend passendes Keyword mit Modifizierer“ (Bild: Google)
Beispiel für die Übereinstimmung mit Suchanfragen nach der Änderung der Keyword-Option „Passende Wortgruppe“
Beispiel für die Übereinstimmung mit Suchanfragen nach der Änderung der Keyword-Option „Passende Wortgruppe“ (Bild: Google)

Wann wird die Änderung aktiv?

Wie bereits oben zitiert, sollen die Keywords, die mit den Keyword-Optionen „Passende Wortgruppe“ und „Modifizierer für weitgehend passende Keywords“ gebucht sind, sich ab dem 18. Februar 2021 gleich verhalten und bei gleichen Suchanfragen für Anzeigen sorgen. Ab Juli 2021 soll das Erstellen von Keywords mit Modifizierern für weitgehend passende Keywords bei Google Ads nicht mehr möglich sein.

Diese Änderung gilt derzeit für Werbetreibende in den folgenden Sprachen: Deutsch, Englisch, Spanisch, Französisch, Italienisch, Niederländisch, Portugiesisch und Russisch. Für alle anderen Sprachen soll die neue Funktionsweise jedoch auch im Laufe des Jahres kommen.

Was passiert mit vorhandenen Keywords?

Vorhandene Keywords mit Modifizierern für weitgehend passende Keywords können laut Google weiterhin verwendet werden. Die Funktionsweise entspricht jedoch in Zukunft der Keyword-Option „Passende Wortgruppe“.

Wie verhalten sich ausschließende Keywords?

Die angekündigten Änderungen sollen laut Google keine Auswirkung auf Keyword-Optionen für auszuschließende Keywords haben. Hier verhalten sich die Keywords und die Optionen also wie bisher.

Weitere Änderungen bei Keyword-Optionen

Im Blog-Post hat Google auch einige weitere Änderungen bei den Keyword-Optionen in Google Ads angekündigt:

Bei der Keyword-Option „Weitgehend passend“ (engl.: „broad match“) werden jetzt zusätzliche Signale im Google Ads Konto berücksichtigt. In Kombination mit Smart Bidding sollen diese Signale für weitgehend passende Keywords – Landingpages, Keywords in Ihrer Anzeigengruppe usw. – auf noch mehr relevante Suchanfragen reagieren können.

Darüber hinaus soll die Auswirkung der Keyword-Option nun besser vorhersehbar sein. Laut Google wird ein genau passendes Keyword (Keyword-Option „Exact Match“), das mit einer Suchanfrage übereinstimmt, jetzt immer bevorzugt, falls es infrage kommt. Dabei soll das System auch Rechtschreibkorrekturen berücksichtigen. Das gilt allerdings nicht, wenn das Keyword durch das Budget beschränkt ist, ein „geringes Suchvolumen“ hat, abgelehnte Creatives enthält oder andere Kriterien wie Gerät oder Standort nicht erfüllt sind.

Einschätzung

Google hat bereits 2019 die Keyword-Optionen „Passende Wortgruppe“ und „weitgehend passende Keywords mit Modifizierer“ angepasst. Damals hat Google – zunächst nur für Englisch-sprachige Kampagnen – angefangen, Anzeigen in Google Ads auszuliefern, wenn die Suchanfrage das Keyword oder eine ähnliche Variante der genauen Wortgruppe des Keywords enthält.

Nun wird die Option „Modifizierer für weitgehend passende Keywords“ (engl. „broad match modifier“) komplett gestrichen. Damit vereinfacht Google die Keyword-Optionen. Für die Werbetreibenden soll es so einfacher sein, die Keywords in den Google Ads Konten zu verwalten. Zudem soll es weniger Übereinstimmung mit unerwünschten Suchanfragen geben. Damit soll auch das Verwalten von ausschließenden Keywords einfacher werden.

Diese Vorteile hängen natürlich davon ab, wie gut Google die Bedeutung der Suchanfragen und der gebuchten Keywords erkennt. Bei den gezeigten Beispielen mag es ganz gut funktionieren. Wer jedoch Produkte und Dienstleistungen in Nischen-Bereichen bewirbt, muss weiterhin auf die Suchanfragen achten („Suchbegriffe“-Tab) und bei Bedarf mit entsprechenden ausschließenden Keywords arbeiten.

Was bedeuten die Änderungen für Google Ads Kampagnen?

Bei bestehenden Google Ads Kampagnen gibt es einige Punkte, welche die Werbetreibenden überprüfen sollten. Zu den wichtigsten gehört wohl Doppelte Keywords: Ist das gleiche Keyword sowohl als „Passende Wortgruppe“ als auch als „Modifizierer für weitgehend passende Keywords“ eingebucht, wird es künftig bei denselben Suchanfragen greifen. Eigentlich sollten solche doppelten Keywords vermieden werden. Noch sollten Sie beide Varianten behalten. Jedoch sollten Werbetreibende die Leistung dieser Keywords überwachen. Mittel- bis langfristig sollten sie auf „passende Wortgruppe“ Keywords setzen.

Die Änderung ist auch für die Google Ads Nutzer wichtig, die ihre Kampagnen im Suchnetzwerk nach Keyword-Optionen aufteilen oder gar „Single Keyword Ad Groups“ (SKAGs) verwenden. Hier sollten sie die Kampagnen-Struktur genauer anschauen und es ggf. überdenken.

Wer bisher viele „Phrase Match“ Keywords genutzt hat, wird nach der Umstellung einen Anstieg an Impressionen und Klicks feststellen. Denn diese werden bei viel mehr Suchanfragen greifen, als bisher.

In den Kampagnen mit vielen weitgehend passenden Keywords mit Modifizierer werden die Zahlen eher zurückgehen. Denn Google wird diese wie Passende Wortgruppen betrachten und mehr auf die Wort-Reihenfolge achten.

Auf jeden Fall gilt – wie immer bei Änderungen der Keyword-Optionen:

  • Suchanfragen-Bericht genau beobachten und
  • die Leistung der Keywords überwachen.

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