Google AdWords Teaser

Änderungen bei Erfassung von Conversions in AdWords

Google ändert die Erfassung von Conversions in AdWords. Damit reagiert Google auf die Ankündigung von Apple, die Funktion „Intelligenter Trackingschutz“ im Safari-Browser einzuführen. Denn diese kann sich auf die AdWords Conversion-Tracking-Daten auswirken. Wer Werbung mit Google AdWords schaltet, sollte sich auf jeden Fall Gedanken über die Änderungen machen. Wir fassen zusammen, was sich ändert und welche Auswirkungen die Neuerungen auf die AdWords Kampagnen haben.

Wichtige Änderungen beim Conversion-Tracking Popup in Google AdWords
Wichtige Änderungen beim Conversion-Tracking: Ab September 2017 werden in AdWords Conversions anders gemessen. (Screenshot: Google AdWords)

Was ist „Intelligent Tracking Prevention”?

Apple kündigte bereits in Juni die „Intelligent Tracking Prevention“ Funktion für seinen Safari-Browser an. Damit will das Unternehmen Nutzer davor schützen, dass Werbeanbieter mit aktuellen Tracking-Technologien den nahezu vollständigen Browserverlauf eines Nutzers erfassen. Dabei geht es den so genannten „Third-Party Cookies“ an den Kragen. Denn diese können den Nutzer über mehrere Websites hinweg tracken.

Künftig sollen solche Cookies in Safari nur noch eine Gültigkeit von 24 Stunden haben. Danach will Apple Third-Party-Cookies nur noch für eine Login-Funktion zulassen. Doch auch diese Cookies sollen spätestens nach 30 Tagen gelöscht werden. Ob ein Cookie nun für das Tracking oder Login eingesetzt wird, will Apple mit Hilfe von maschinellen Lernen feststellen.

Intelligent Tracking Prevention Timeline
Intelligent Tracking Prevention Timeline (Bild: Apple Inc.)

Auswirkung auf Google AdWords

Bei einem Klick auf eine AdWords-Anzeige speichert Google Informationen über den Klick in einem solchen Cookie, der zu Google-Domain gehört. Falls der Website-Besucher anschließend eine Conversions ausführt, wird dieser Cookie von dem auf der Seite eingebauten AdWords-Conversion-Tag ausgelesen und die Informationen werden an AdWords weitergeleitet.

Wird der Cookie nun nach 24 Stunden gelöscht, bedeutet das für Werbetreibende, dass Conversions im Safari-Browser nur innerhalb dieses Zeitraumes erfasst werden können. Ist die Zeit bis zur Conversion länger, kann Google AdWords diese nicht mehr erfassen.

Was ändert sich?

Der Trackingschutz wirkt sich auf die Genauigkeit des AdWords Website Conversion-Trackings im Safari-Browser aus. Daher hat Google gleich drei Änderungen angekündigt, um die Conversion-Daten genauer zu halten. Darauf weist Google mit einem Popup im AdWords Account und hat zudem an die Werbetreibende eine E-Mail verschickt.

Google E-Mail zu Änderungen bei der Erfassung von Conversions in AdWords
Änderungen bei der Erfassung von Conversions in AdWords (E-Mail von Google)

Im Einzelnen handelt es sich folgende Anpassungen:

1. Wenn die Werbetreibenden die automatische Tag-Kennzeichnung aktiviert haben und Google Analytics auf der Website nutzen, nutzt Google künftig ein neues Google Analytics-Cookie (_gac Cookie), um die GCLID (kurz für „Google Click Identifier“) für Anzeigenklicks zu speichern. Google Analytics nutzt First-Party-Cookies und ist damit von den Änderungen in Safari nicht betroffen.

Falls die AdWords- und Google Analytics-Konten miteinander verknüpft sind, wird Google ab September 2017 die GCLID aus dem Google Analytics-Cookie vom AdWords-Conversion-Tracking-Tag verwenden. Das Speichern des GCLID Parameters im neuen Cookie lässt sich auch deaktivieren.

2. In AdWords werden weiterhin Conversions für Nutzer erfasst, die vor Kurzem mit Diensten und Domains von Google interagiert haben.

3. Außerdem wird in AdWords die Anzahl an Website-Conversions geschätzt, die in Safari nicht erfasst werden konnten. Dazu setzt Google „statistische Modellierung“ ein und nutzt dafür aktuelle und bisherige Daten zur Anzahl der Nutzer, die auf die Anzeigen geklickt und später Conversions auf Ihrer Website abgeschlossen haben.

Der geschätzte Wert für die Website-Conversions wird auch in der Spalte „Conversions“ in den AdWords-Berichten angezeigt. Laut Aussage von Google bezieht sich die Conversion-Schätzung lediglich auf die Conversions über Safari. Alle anderen Browser seien davon nicht betroffen.

Mehr zu den Änderungen bei Conversion-Tracking hat Google auf seinen Hilfe-Seiten zusammengefasst.

Kommentar

Google empfiehlt den Werbetreibenden, ihre Conversion-Berichte in den nächsten Monaten genauer im Blick zu behalten und bei Bedarf Änderungen an Ihren Geboten vornehmen. Auch Smart Bidding-Strategien wie Ziel-CPA oder Ziel-ROAS können davon betroffen sein. Außerdem sollen sie die Websitebesucher über die neue Datenerfassung informieren. Alternativ lässt sich die Speicherung der GCLID im Google-Analytics-Cookie durch Aktualisieren des Google Analytics-Tags verhindern.

Der neue Tracking-Schutz von Apple hat auch einen interessanten Neben-Effekt. Wer als Werbetreibende genauere Conversion-Daten auch von Safari-Nutzern haben möchte, muss Google Analytics auf seiner Website einsetzen und dieses mit dem AdWords Account verknüpfen. Bisher haben einige Unternehmen vor allem aus Datenschutzgründen statt Google Analytics auf andere Tools wie zum Beispiel Piwik oder andere (kommerzielle) Lösungen gesetzt. Nun werden sie praktisch „gezwungen“ Google Analytics zu nutzen oder müssen sich mit weniger genauen geschätzten Conversion-Daten in AdWords begnügen.

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