Google weicht die Exact Match Keywordoption erneut auf. Am Donnerstag hat Google angekündigt, dass auch Phrasen mit der gleichen Bedeutung zu den „nahen Varianten“ bei den genau passenden Keywords zählen werden.
Ursprünglich sollte die „exact match“ Option (deutsch: “genau passend“) dafür sorgen, dass Anzeigen in Google Ads (vormals Google AdWords) nur dann ausgespielt werden, wenn die Suchanfrage des Nutzers exakt mit dem gebuchten Keyword übereinstimmt. Dann kamen „nahe Varianten“ dazu, so dass bestimmte Variationen wie Rechtschreibfehler oder Plural als „genau passend“ angesehen wurden. Schließlich hat Google 2017 die Wortreihenfolge und Funktionswörter als „exact match“ Varianten eingeführt; seit März 2018 ist diese Änderung auch auf Deutsch aktiv.
Warum die Änderung?
Laut Google seien aktuell immer rund 15% der Suchanfragen neu. Für Werbetreibende bedeutet das, dass Nutzer ggf. nach ihren Produkten und Diensten mit anderen Worten suchen, als sie für die Anzeigen gebucht haben. Dies will Google mit dieser Änderung bei der Keyword-Option ändern.
Mit Hilfe vom maschinellen Lernen will Google Suchanfragen erkennen, welche die gleiche Bedeutung haben, wie die bei Google Ads gebuchten Keywords. Google spricht in diesem Zusammenhang von „intent of a search“, also „Ziel“ der Suchanfrage.
Was genau ändert sich bei Exact Match Keywordoption?
Google zeigt an einem Beispiel, wie die Anzeigen bei Google Ads künftig ausgespielt werden können. Für das „genau passende“ Keyword [yosemite camping] können nach der Änderung auch Suchanfragen wie „yosemite campground“ und „campsites in yosemite“ passen.
Wenn Google eine andere Absicht des Nutzers bei einer Suchanfrage erkennt, soll die Anzeigen für das gebuchte Keyword weiterhin nicht ausgespielt werden. Am Beispiel von [yosemite camping] sollen also Suchanfragen nach „yosemite hotel“ oder „best yosemite camping“ keine Anzeigenschaltung auslösen. Weil sich hinter diesen Suchanfragen eine andere Absicht verbirgt.
Was bedeutet dies für Google Ads Kampagnen?
Zunächst eine gute Nachricht für alle, die bereits umfangreiche Keywordlisten erstellt haben. Das System bei Google Ads nicht immer so „ungenau“ arbeiten. Sind bereits ähnliche Phrasen und ähnliche Keywords mit der gleichen Bedeutung in der gleichen Anzeigengruppe vorhanden, soll Google Ads diese bevorzugen.
Wer weiterhin selbst genauer kontrollieren möchte, bei welchen Keywords Google Ads Anzeigen schaltet, wird künftig mehr Keywords ausschließen müssen. Dies wird nebenbei auch Google zusätzliche Informationen darüber liefern, ob Suchanfragen und Keywords zusammenpassen. Damit kann Google also den Algorithmus weiter trainieren.
Werbetreibende werden für die Suche nach ausschließenden Keywords verstärkt Suchanfragenberichte anschauen müssen. Damit können sie auch zusätzliche Keywords finden, die sie direkt buchen können. Denn, wie Google sagt, sind 15% der Suchanfragen neu, also hat niemand bisher an diese Suchanfragen gedacht. Auch wird die neue Vorgehensweise den Werbetreibenden zugutekommen, die wenig Zeit in die Keywordrecherche investieren und hauptsächlich weitgehende Keywords (mit Modifizierer) buchen, um mehr Traffic auch bei nicht explizit gebuchten Keywords zu erhalten. Das Mehr an Traffic, also Klicks, auf die zusätzlichen Keyword-Varianten wird natürlich auch mehr Umsatz für Google bringen.
Mit jeder Aufweichung der „exact match“ Keywordoption macht Google die anderen Optionen überflüssiger. Bei „Wortgruppe“ („phrase match“) muss die Reihenfolge der Wörter noch in der Suchanfrage die gleiche sein und bei „weitgehend passend mit Modifizierer“ („broad match modified“) müssen die Wörter in der Suchanfrage enthalten sein, ungeachtet derer Reihenfolge. Es bleibt also die Frage, wie weit will Google die „genau passenden“ Keywords noch aufweichen. Da die angekündigte Änderung die anderen Optionen nicht betrifft, wird „Wortgruppe“ praktisch zur neuen „Genau passenden“ Option.
Wann wird die Änderung aktiv?
Google will die Änderung im Oktober 2018 für Englisch aktivieren. Weitere Sprachen sollen in den nächsten Monaten folgen.