Am Dienstag hat Google eine Änderung in AdWords angekündigt. Mal wieder ändert das Unternehmen die Einstellungen für die Anzeigenrotation. Statt bisher vier soll es künftig nur noch zwei Optionen geben: „optimieren“ und „unbestimmte Anzeigenrotation“. Dadurch soll es für die Werbetreibenden einfacher sein, die passende Option für die eigenen AdWords Kampagnen auszuwählen. Die Änderung tritt automatisch am 25. September 2017 in Kraft. Wir fassen zusammen, was sich ändert und welche Auswirkungen das auf die Kampagnen hat.
Was ist die Anzeigenrotation
Die Einstellung für die Anzeigenrotation in einer AdWords Kampagne legt fest, wie Google mit mehreren Anzeigen in einer Anzeigengruppe umgeht und welche Anzeigen häufiger geschaltet werden sollen. Bisher hat Google vier Optionen angeboten:
- Für Klicks optimieren
- Für Conversions optimieren
- Gleichmäßige Anzeigenrotation
- Unbestimmte Anzeigenrotation
Bei der Wahl der ersten Option nehmen die Anzeigen häufiger an einer AdWords Auktion teil, die bisher häufiger mehr Klicks erzielen. Diese Option ist für den Fall interessant, mehr Besucher auf die Website zu bekommen. Bei einer relativ neuen Kampagne ist diese Option zudem interessant, wenn noch nicht genug Daten zu Conversions vorliegen, um bereits eine Optimierung für mehr Conversions zu nutzen.
Bei der zweiten Option nehmen diejenigen Anzeigen häufiger an der Anzeigenauktion teil, die (voraussichtlich) mehr Conversions erzielen. Dabei nutzt Google die bisherige Conversion-Rate und auch die Klickrate (CTR).
Bei der gleichmäßigen Anzeigenrotation werden alle aktiven Anzeigen in einer Anzeigengruppe in den ersten 90 Tagen mit gleicher Wahrscheinlichkeit geschaltet. Dies ist insbesondere für A/B-Tests mit Anzeigentexten interessant. Sofern keine Änderungen an den Anzeigen vorgenommen werden, stellt Google die Anzeigenrotation nach drei Monaten automatisch auf „Für Klicks optimieren“ um.
Bei der letzten Option entfällt diese automatische Umstellung der Anzeigenrotation. Die Anzeigen werden in diesem Fall dauerhaft gleichmäßig geschaltet, ohne dass eine leistungsabhängige Anzeigenschaltung stattfindet.
Was ändert sich jetzt
Ab dem 25. September 2017 führt Google drei Updates bei der Anzeigenrotation. Dadurch sollen diese Optionen „vereinfacht und optimiert“ werden.
Update 1: Es gibt nur noch zwei Einstellungen für die Anzeigenrotation:
- Optimieren: Unter Einsatz von maschinellem Lernen werden die voraussichtlich leistungsstärksten Anzeigen einer Anzeigengruppe ausgeliefert.
- Unbestimmte Anzeigenrotation: Die Anzeigen werden für einen unbestimmten Zeitraum gleichmäßig ausgeliefert.
Die bisherigen Einstellungen werden ab dem 25.09.2017 in der AdWords-Oberfläche ausgegraut. Sie können also nicht mehr ausgewählt werden. Gleichzeitig stellt Google automatisch die betroffenen Kampagnen um:
- Kampagnen, für die die Optionen „Für Klicks optimieren“, „Für Conversions optimieren“ oder „Gleichmäßige Anzeigenrotation“ festgelegt sind, werden auf die neue Einstellung „Optimieren“ umgestellt.
- Kampagnen mit der Einstellung „Unbestimmte Anzeigenrotation“ bleiben unverändert.
Update 2. Für Kampagnen mit „Smart Bidding“ wird unabhängig von den aktuellen Einstellungen für die Anzeigenrotation automatisch „Optimieren“ ausgewählt.
Zur Erinnerung: Unter „Smart Bidding“ versteht Google automatische Gebotsstrategien, mit denen Gebote bei jeder Auktion durch maschinelles Lernen für Conversions oder für den Conversion-Wert optimiert werden. Dazu gehören Ziel-CPA, Ziel-ROAS, Conversions maximieren und Auto-optimierter CPC (Enhanced CPC) Strategien.
Update 3: Die Anzeigenrotation wird künftig auf Anzeigengruppenebene festgelegt. Bisher erfolgte diese Einstellung nur auf der Kampagnenebene.
Wie werden die Anzeigen jetzt optimiert?
Wenn Google künftig nur noch eine Option für die optimierte Anzeigenrotation anbietet, stellt sich natürlich die Frage, welche Auswirkungen das auf die Kampagnen hat und wie Google künftig bei der Optimierung vorgeht. In der deutschen E-Mail, die am Mittwochmorgen an alle Werbetreibenden verschickt wurde, steht lediglich, dass Google bei der Wahl der „Optimieren“ Option die „voraussichtlich leistungsstärksten Anzeigen“ einer Anzeigengruppe ausliefert. Doch was bedeutet das? Wird nun automatisch auf mehr Klicks optimiert? Oder doch mehr Conversions?
Die englische Ankündigung von Google ist hier etwas konkreter. Unter Einsatz vom maschinellen Lernen sollen die Anzeigen für mehr Klicks optimiert werden. Dabei setzt Google auf unterschiedliche Signale wie Keywords, Suchanfragen, Gerät und Standort des Nutzers und einiges mehr:
This setting will optimize your ads for clicks in each individual auction using signals like keyword, search term, device, location and more.
Google weist auch darauf hin, dass jede Anzeigengruppe für bessere Ergebnisse mindestens drei aktive Anzeigen enthalten soll. Das wird wohl auch der Grund gewesen sein, warum Google seit Wochen alle Werbetreibende auffordert, mindestens drei Anzeigen je Anzeigengruppe einzustellen – über Warnungen im AdWords Editor, in der Web-Oberfläche oder auch über direkte Hinweise der Google Mitarbeiter.
Und was ist jetzt mit Optimierung auf Conversions?
Nun, dafür empfiehlt Google auf „Smart Bidding“ umzusteigen. Damit soll das System die Gebote so anpassen und solche Anzeigen ausspielen, dass die Anzeigen voraussichtlich mehr Conversions erzielen. Falls bereits „Smart Bidding“ genutzt wird, werden die Kampagnen automatisch auf die „Optimieren“ Option bei der Anzeigenrotation umgestellt.
Was bedeuten die Änderungen? – Ein Kommentar
Das dritte und kleinste Update ist auf jeden Fall interessant: Die Einstellung für die Anzeigenrotation kann in AdWords künftig auf der Anzeigengruppen-Ebene und nicht nur für die gesamte Kampagne getroffen werden. Damit kommt mehr Flexibilität in die Kampagneneinstellungen.
So kann die gesamte Kampagne auf Klicks oder Conversions optimiert werden, während in einer Anzeigengruppe die Anzeigen „gleichmäßig“ (nicht optimiert) in einem A/B-Test bzw. einem Multivariant-Test laufen.
Die automatische Optimierung gab es bereits bisher. Mit der Änderung macht Google die Einstellungsmöglichkeiten übersichtlicher: Die „Optimieren“ Option für Anzeigenrotation kümmert sich um mehr Klicks, während Smart Bidding Gebotsstrategien für die Optimierung für mehr Conversions zuständig sind. Diese Optionen sind bereits jetzt verfügbar und zeigen oft ganz gute Ergebnisse, wie etwa im Blog von WordStream erwähnt. Wer oft Tests mit verschiedenen Varianten von Anzeigentexts durchführt, kann weiterhin die „Nicht optimieren“ Option auswählen.