Am vergangenen Freitag hat Google angekündigt, die AdWords-Keyword-Option „Genau passend“ bzw. „Exact Match“ weiter aufzulockern. Künftig sollen auch Wortreihenfolge sowie Füll- und Funktionswörter ignoriert werden. Was genau sich ändert und welche Auswirkungen die Neuerungen auf AdWords Werbekampagnen haben lesen Sie in diesem Beitrag.
Eins vorweg: Zunächst betrifft die Änderung nur die Sprachen Englisch und Spanisch. Weitere Sprachen sollen jedoch im Laufe des Jahres folgen. Dann werden auch deutschsprachige Keywords betroffen sein.
Was sind “genau passende” bzw. “exact match” Keywords?
Die Keyword-Option “genau passend” (englisch: “exact match”, Schreibweise [keyword]) soll dafür sorgen, dass Anzeigen nur dann ausgespielt werden, wenn die Suchanfrage des Nutzers genau mit dem gebuchten Keyword übereinstimmt. Bereits 2012 hat Google diese Restriktion aufgeweicht. Durch die so genannten „nahen Varianten“ (vgl. Keywordoptionen) werden auch bestimmte Variationen der gebuchten Keywords wie Rechtschreibfehler oder Singular und Plural als „genau passend“ angesehen. Die einzelnen Wörter in der Suchanfrage können sich also leicht vom gebuchten Keyword unterscheiden. Die Reihenfolge der einzelnen Wörter muss allerdings weiterhin stimmen und es dürfen keine zusätzlichen Wörter vorkommen.
Was ändert sich: Funktionswörter und Reihenfolge
Künftig will Google auch weitere Variationen bei den genau passenden Keywords zulassen. So sollen die nahen Varianten um Wortreihenfolge und Funktionswörter erweitert werden. Was das bedeutet, schauen wir jetzt genauer an.
Funktionswörter
Als Füll- bzw. Funktionswörter sieht Google Präpositionen, Konjunktionen, Artikel sowie weitere Wörter an, die keine dezidierte Auswirkung auf die Intention der Suchanfrage haben. Diese Wörter sollen künftig ignoriert werden – sowohl in der Suchanfrage als auch in den gebuchten Keywords. Dazu gehören zum Beispiel „in“ bei [hotel in hamburg] oder „für“ in [schuhe für männer].
Bei Wörtern, die die Bedeutung der Suchanfrage oder des Keywords verändern können, soll das Funktionswort nicht ignoriert werden. So soll „nach“ oder „von“ in [flug nach berlin] nicht ignoriert werden, weil [flug von berlin] eine andere Bedeutung hat.
Wortreihenfolge
Allerdings behält sich Google in solchen Fällen vor, die Wörter auch gegen andere auszutauschen, wenn die Bedeutung der Phase dadurch nicht verändert wird. So kann aus [flug berlin von düsseldorf] auch [flug düsseldorf nach berlin] werden.
Auch andere Änderungen der Wortreihenfolge sind möglich. So sind die beiden Suchanfragen [blumen kaufen düsseldorf] und [düsseldorf blumen kaufen] von der Intention des Nutzer her identisch.
Grund und Folgen
Google will die Absichten der Suchenden besser bei den AdWords Kampagnen berücksichtigen. Bei der neuen Regelung soll es also nicht nur um syntaktische, sondern auch mehr um semantische Übereinstimmung zwischen Suchanfragen und dem gebuchten Keyword gehen. Wenn Nutzer nach „running shoes” oder “shoes for running“ suchen, meinen sie eigentlich das gleiche, erklärt Google die Idee hinter der bevorstehenden Änderung im eigenen Blog.
Die Änderungen seien bereits getestet worden. Laut Google hätten die ersten Tests ergeben, dass dadurch die Zahl der Klicks auf genau passende Keywords um 3% gestiegen wäre, bei vergleichbaren CTR und Conversion-Rate.
Für die Werbetreibenden bedeutet das auch, dass sie nicht unnötig lange Keywordlisten aufbauen müssen. Damit wird das Arbeiten mit den Keyword-Listen auf den ersten Blick einfacher. Gleichzeitig würde die Reichweite steigen, ohne negative Auswirkungen auf die Kampagnen-Performance.
Auf der anderen Seite geht durch die neue Umstellung auch ein Stück Kontrolle verloren. Denn künftig kann der Google-Algorithmus Anzeigen auch zu solchen Suchanfragen schalten, die vom Werbetreibenden nicht explizit gewünscht waren. Oder auch bereits in anderen Anzeigengruppen platziert waren. Die Werbetreibenden müssen also künftig noch stärker mit ausschließenden Keywords arbeiten, um mögliche Überschneidungen zu verhindern. Denn diese würden wiederum den Qualitätsfaktor verschlechtern war am Ende zu höheren Klickkosten führt.
Auch wenn die neue Behandlung von Exact Match Keywords weniger Arbeit bei der Erstellung von Keywordlisten bedeutet, müssen Werbetreibende künftig mehr Zeit in die ausschließenden Keywords investieren. Und auch die Auswertung des Suchanfrageberichtes wird noch wichtiger erfolgreiche AdWords Kampagnen werden.